Saturday, February 26, 2011

Mengkonsumsi ketiadaan (pembacaan terhadap Ritzer - Globalitation of Nothing)

You care for someone ? don’t sent him/her flowers, sent him/her McDonal’s instead. Kamu menaruh perhatian pada seseorang ? jangan kirim bunga, mending kirim BicMac aja. Say it with McD. (dikutip dari website McDonal’s Indonesia)

Dunia sedang memasuki bagian sejarah yang sudah berlangsung berabad-abad silam : Globalisasi. Realitas abad-21 ini bukanlah hal baru dalam peradaban manusia. Perdagangan lintas antar benua dengan sebutan ‘jalur sutra’ sudah lama berlangsung. Gelombang sejarah ini dalam aras sejarah bisa disebut global/mondial (mendunia) karena perdagangan tersebut melibatkan lintas negara. Globalisasi sendiri bagi sebagian teoritisi sosial dipandang sebagai gelombang masa depan peradaban manusia.

Disadari atau tidak budaya global saat ini merasuki ruang-ruang kehidupan, negara bahkan kedaulatan (borderless), tanpa batas. Globalisasi dalam kehidupan, suka tidak suka ‘memaksa’ kita untuk mengambil sikap, apakah menjadi pengikut atau mengambil jarak.

Hal paling penting dari globalisasi ini adalah kapitalisme. Kapitalismelah yang merangsang industri untuk memanjakan manusia dalam memenuhi kebutuhan hidup. Dengan pengaruh yang begitu kuat, kapitalisme menawarkan kemudahan dalam lapisan masyarakat. Lihat saja barang-barang yang berasal dari luar negeri dengan mudah didapatkan di mal, outlet bahkan di pasar sekalipun produk-produk global kebajiran pembeli. Kapitalisme dengan sendirinya akan melahirkan kekuasaan pada manusia dengan komodifikasi produk yang beraneka bentuk, warna yang bisa merangsang citra imajinasi konsumen.

Rerproduksi barang-barang global dengan bentuk, warna dan citra modern ini kemudian menjelma menjadi pujaan. Dalam bentuk lain merek [sebut saja] Planetsurf, Billabong, Nike, Adidas, Coca-Cola, KFC, dan McDonal telah menjadi tanda yang tidak hanya sebagai dekoratif penghias kaca toko, namun juga mempengaruhi pergaulan kita sehari-hari. Meminjam istilah Baudrillard bahwa nilai ekonomi tergantikan dengan nilai tanda. Manusia mengkonsumsi barang tidak hanya dilihat dari nilai ekonomi semata namun nilai-nilai status sosial.

Merek-merek terkenal ini meluksikan perubahan sosial yang signifikan dalam masyarakat konsumsi. Komodifikasi bentuk yang tidak pernah habisnya akan yang pada akhirnya menuju pada kehampaan (ketiadaan).

Budaya Konsumer

Globalisasi, budaya konsumen dan pascamodernisme adalah fenomena yang terjalin erat karena hal-hal sebagai berikut (Barker, 2009 : 304) :

· Globalisasis telah ‘menggeser’ dunia barat dan kategori filosofisnya dari pusat jagat raya; memang, beberapa orang telah melihat runtuhnya klasifikasi barat sebagai tanda-tanda pascamodernisme.

· Meningktatnya penampilan dan satuts budaya pop, yang dipercepat oleh media elektronik, berarti bahwa pemisahan antara budaya yang rendah dan budaya tinggi tidak lagi relevan.

· Kaburnya batas-batas seni, kebudayaan dan perdagangan, yang menyatu dengan semakin pentingnya ‘figural’ pascamodern telah menghasilkan estetisasi secara umum kehidupan sehari-hari.

Budaya konsumsi adalah anak kandung dari kapitalisme global. Selalu terdapat hubungan simetris antara keduanya. Budaya ini perlahan akan menarik ke suatu titik yang berlebihan. Produk global yang tersedia dengan mudah akan didapatkan di jalan. Makanan cepat saji misalnya yang di negara asalnya disebut junk food (makanan sampah) malah menjadi makanan terlaris di Indonesia. Hal ini memaksa (meminjam istilah Rostow) menjadi masyarakat konsumsi tinggi (hight comsumption).

Sebagai mahluk, manusia tidak dapat melepaskan diri dari kebutuhan pemenuhan kebutuhan hidup (homo economicus). Dulu, Kebutuhan hidup hanya sebatas makan, maka sekarang ini kebutuhan hidup saja tidak cukup. Kebutuhan lain yang sifatnya sekunder seakan menjadi kebutuhan wajib. Gaya hidup dengan bentuk tubuh, pakaian, selera makan, alat komunikasi menjadi ‘wajib’ hukumnya dalam masyarakat konsumer.

Citra diri dalam lingkungan sosial akan tergambar dari bentuk pakaian, selera makan, alat komunikasi dan bentuk tubuh. Isyarat ini bagemana kapitalisme memiliki kuasa atas privelese dan referensi dalam menentukan kehidupan sosial masyarakat konsumer. Ada baiknya menoleh ke tesis Baudrillard (dalam Agger, 2009 : 284) menyatakan bahwa posmodernitas bergerak di atas mode produksi ke dalam mode simulasi dan informasi yang menyingkirkan proses kekuasaan dari semata-mata produksi menjadi informasi dan hiburan.

Citra di iklan di televisi menjadi penting dalam hal preferensi kehidupan sosial masyarakat konsumer. Iklan berbasis visual dalam produksi budaya menjadi sangat penting dalam menentukan jenis, nilai guna dan nilai tambah suatu produk. Contoh sederhana adalah “cantik” tak lagi sebatas dengan kecantikan fisik namun berubah menjadi kulit putih, rambut lurus dan lain sebagainya. Akhrinya yang menentukan ‘cantik’ dan ‘tidak’nya adalah iklan televisi.

Seperti yang disinggung dalam buku ini, Globalitation of Nothing lebih memfokuskan pada konsumsi. Fokusnya tidak hanya behubungan dengan produksi kerja, pabrik, pengangguran dan sebagainya, namun terdapat bias dalam produksi yang berakibat langsung pada konsumsi. Kita bisa melihat contoh dari pekerja Nike di Indonesia yang menerima upah rendah dari pekerja Nike di negara lain (terutama Amerika). Ada baiknya melihat kembali dilema produksi itu dalam kutipan dari Ritzer,

“...lebih dari 100.000 orang Indonesia yang terlibat dalam memproduksi sepatu Nike. Upak mereka sedikit sekali dibandingkan dengan para pekerja di Amerika Serikat dan tidak cukup untuk menopang keluarga sebagai tambahan, hari kerja bisa luar biasa panjang...” (Ritzer, 2006 : 22)

Sebagai tambahan misalnya, berdasarkan data tahun 2007 KFC telah memiliki 307 outlet yang tersebar di 78 kota di seluruh Indonesia, mempekerjakan 11.835 karyawan dengan hasil penjualan tahunan di atas Rp. 1,580 triliun.[1] Sebuah pencapaian yang fantastis melihat produk global seperti KFC. Bagemana dengan McD, Planet Surf, Billabong, Nike, Adidas, atau film Hollywood ?. Tak bisa dipungkiri, masyarakat lebih mengarah pada budaya konsumer yang menjadi tanda dari masyarakat postmodern. Sebuah konsep dari perkembangan modernisasi kapitalis yang dalam bahasa Habermas proyek yang belum berakhir.

Dalam soal makanan misalnya, dengan mudahnya kita melihat maraknya pendirian restoran fast food yang menawarkan citra modern dan identitas gaya hidup. Dalam masyarakat konsumer akan dianggap kampungan bila belum merasakan pizza, hamburger atau McDonal’s. Sebalikya bagi mereka yang sudah mencoba langsung merasa menjadi bagian dari ”orang modern”. Bisnis dalam bidang fast food sebagaimana kita ketahui adalah bisnis waralaba dari jaringan bisnis yang dikontrol dari pusat misalnya Amerika dan negara kapitalis lainnya.

Mengkonsumsi “kehampaan” dalam kehidupan

Ditengah perdebatan ini, muncul karya akademis dari prefesor George Ritzer dengan karya akademik The Globalitation of Nothing, yang telah diterjemahkan-Mengkonsumsi Kehampaan di Era Globalisasi. Buku yang sudah beberapakali terbit ini (terbitan ke-6), Profesor Ritzer memberikan deskripsi yang provokatif, mengkonsumsi kehampaan di era globalisasi atau globalisasi ketiadaan, bahwa gerak masyarakat pada zaman ini menuju pada pada kehampaan. Dalam Defenisi kehampaan menurut Ritzer :

“...menunjuk pada sebuah bentuk sosial; yang umumnya disusun, di kontrol secara terpusat, dan termasuk tanpa isi substantif yang berbeda. Defenisi ini membawa serta didalamnnya tidak ada keputusan tentang yang diinginkan atau tidak diinginkan dari bentuk sosial seperti itu atau tentang kelaziman yang makin meningkat...” (Ritzer, 2006 : hal. 3)

Defenisi menjadi menarik jika menarik lagi defenisi yang pernah diekemukakan para fisluf pendahulu, sebut saja Martin Heiddegger, Jean Paul Sartre, Immanuel Kant dan Hegel yang sudah lama memberikan pemahaman tentang kehampaan (mewakii tempat-bukan tempat, benda-bukan benda, orang-bukan orang, pelayanan-bukan pelayanan dan begitu seterusnya). Keberadaan dan kehampaan ibarat lingkaran heurmenetik yang tak bisa dilepaskan antara satu dan lainnya. Diskursus ini penting mengingat konsumsi benda yang ‘nyata’ namun sebenarnya hanya ketiadaan.

Tesis Ritzer memberi gambaran bagaimana kehampaan dalam produksi dan konsumsi dalam masyarakat konsumer menjadi tak memiliki makna. Konsumsi yang berlebihan yang berujung pada prlilaku konsumtif.

Globalisasi dan Glokalisasi

Globalisasi bisa saja seperti pisau bermata dua. Disisi satu bisa menjadi hegemoni dalam kehidupan, namun disisi lain memberi ruang bagi kehidupan lokal kembali tumbuh dan menemukan wujudnya, dalam pengertian ini disebut glokalisasi. Sebagai bentuk ‘narasi besar’, globalisasi menghujam hampir tiap sendi kehidupan masyarakat, namun tak dapat dipungkiri, globalisasi memungkinkan munculnya geraka-gerakan baru sebagai bentuk perlawanan, tandingan bahkan imitias bentuk dari produksi global.

Contoh yang paling menarik adalah Jogja Chicken yang memiliki rasa hampir sama dengan KFC yang bisa ditemukan diberbagai tempat di Jogjakarta. Dalam seni muncul lagu hip-hop yang berbahasa Jawa, tatto dengan simbol keraton atau baju dengan merek global namun kualitas dan harga lokal[2]. Contoh kasus ini seperti merek topi, rim, baju, kacamata, tas dan barang lain bermerek Aigner, Gucci, Billabong, oakley, dan lain sebagainya bisa didapatkan di Malioboro dengan harga murah.

Glolaksisasi juga menjadi diskusi menarik dalam buku ini, menurut Ritzer persolan global dan glokal menjadi kabur. Lokal makin lama tercampur dengan global yang bisa melahirkan term baru yang dalam bahasa Ritzer : Grokal. Defenisi grokal sendiri dalam defenis Ritzer dijelaskan sebagai campuran global dan lokal.

“...menurut defenisi, glokal merupakan beberapa kombinasi dari global dan lokal. Namun bila lokal menghilang, setidaknya dalam bentuk murninya...inovasi-inovasi akan dihasilkan dari kombinasi-kombinasi unik dari glokal. Namun inovasi-inovasi tersebut akan dipengaruhi oleh grobal. (Ritzer, 2006 : 148).

Gejala kehampaan ini menujukkan bahwa tak ada budaya tinggi dan budaya renda meminjam istilah Friedman the world is flat telah terjadi dalam masyarakat global. Kita menyaksikan dunia yang datar di era globalisasi. Mengapa ini mungkin ?. dalam pandangan Ritzer, hal ini terjadi karena, Pertama. Benar-benar ada peningkatan jumlah dari kapasitas organisasi (misalnya bisnis franchise). Kedua, media dan pengaruhnya di seluruh dunia telah tumbuh sangat hebat (CNN, national geographic, BBC, Voice of America) menjadi outlet utama dunia dalam menyajikan berita.

Hidup adalah pilihan

Satu hal yang penting penekanan tesis dari Ritzer tentang globalasi kehampaan adalah menyerahkan pilihan pada aktor apakah memilih keberadaan atau tidak (kehampaan atau tidak). Diakhir-akhir tulisan Ritzer memberi argumen bahwa pilihan atas kehampaan bukanlah kekuarangan atas kurangnya intelegensia namun kurangnya pengalaman. Bagaimanapun, tidak ada yang dapat dilakukan dengan bagaimana cerdasnya, selain cukup memiliki informasi yang perlu dansebuah perspektif yang cukup luas untuk menilai perubahan-perubahan historis dan realitas kontomporer dewasa ini.

Jika ini benar, maka perlu daya krits dari apa yang kita alami sekarang. Kita bisa mengambil sikap seperti toeritikus mahzab frankfurt (kritis) : Harbermas, Adorno, Baudrillard, Foucault, Derrida dan teoritisi kritis lainnya. Sikap ini penting untuk melihat bagaimana realtas kita yang selalu dekat dengan kehampaan, begitu juga dalam konsumsi.

Budaya konsumsi sudah jauh mengalami perubahan, masyarakat sekarang digiring menuju budaya dan prilaku kehidupan yang konsumtif. Prilaku konsumstif ternyata bukan hanya milik orang kaya atau orang kota, melainkan juga ditiru oleh kelompok kelas bawah dan masyarakat desa. Perubahan pola konsumtif tersebut tidak bisa tidak sebagai akibat langsung dari perkembangan teknologi komunikasi dan media, seperti TV dan media cetak lainnya. Iklan memainkan politik “bujuk rayu” yang dilancarkannya secara terus menerus guna mendorong masyarakat untuk konsumtif. Konsumerisme memang adalah sebuah keniscayaan yang tidak bisa dicegah karena ia tumbuh dan berkembang dalam sebuah sistem ekonomi pasar bebas dan globalisasi seperti yang terjadi saat ini.

Akhirnya, berbeda dengan sikap ideologi dari mahzab kritis-Frankfurt yang memiliki sikap kritis terhadap masyarakat konsumsi dewasa ini. Ritzer lebih condong menggambarkan fenomena masyarakat konsumsi dengan tidak mengambil sikap. Ritzer hanya memberi pandangan atas piliha. Pilihanlah yang akan menentukan sikap kita dalam melihat budaya populer dewasa ini. Sekali lagi dibutuhkan pilihan sikap.

Referensi :

Agger, Ben. 2009. Teori Sosial Kritis, Kritik, penerapan dan Aplikasinya (terj), Kreasi Wacana, Yogyakarta.

Baikoeni, Elfitra.Telaah Kritis Konsumerisme Masyarakat di Tengah Ancaman Meluasnya Kemiskinan http://elfitra.multiply.com/journal/item/26/diakses.25 Desember 2010.

Barker, Chris. 2009. Cultural Studies, Teori dan Praktik (terj), Kreasi Wacana. Yogyakarta.

Ritzer George, 2006. The Globalitation of Nothing, Mengkonsumsi Kehampaan di Era Globalisasi (terj). Universitas Atmajaya, Yogyakarta.


[1] Lihat, halam depan website KFC Indonesia.

[2] Produksi lokal ini biasa disebut dalam masyarakat dengan istilah kw1,kw2 yang bisa diterjemahkan bebas menjadi barang-barang dengan kualitas 1 dan kualitas 2. Merek-merek terkenal ini bisa didapatkan dipasar-pasar di Indonesia. Contohnya di Malioboro, masyarakat dapat memakai merek-merek terkenal produksi global tanpa harus membeli di counter dengan harga yang mahal.

Share:

0 comments:

Post a Comment

Terimakasih yang tak terhingga atas komentarnya...